Il Passaparola non basta più: Perché serve un piano commerciale strutturato

Il titolo del nostro ciclo di eventi, “Il passaparola non basta più”, nasce come provocazione.
Siamo i primi a riconoscere quanto il passaparola sia uno strumento fondamentale all’interno di una strategia di marketing, e non ne mettiamo in discussione il valore. Tuttavia, nel contesto attuale, affidarsi esclusivamente al passaparola non è più sufficiente. O, meglio, diventa pericolosamente insufficiente in molte circostanze.

Perché il passaparola non basta più?
Ci sono tre dinamiche ricorrenti che rendono urgente la necessità di un approccio proattivo e strutturato alle vendite:

1. Quando il mercato perde la “droga” degli incentivi
In un sistema di mercato drogato da incentivi, agevolazioni fiscali o sovvenzioni, la domanda viene spesso alterata. Quando questi strumenti vengono meno, l’inerzia commerciale si esaurisce rapidamente e le aziende che non hanno costruito un piano di sviluppo indipendente subiscono un brusco rallentamento.

2. Quando i competitor iniziano ad aggredire il mercato
Se i concorrenti si organizzano per espandere la loro quota di mercato, chi si limita ad aspettare il passaparola rischia di perdere opportunità preziose e vedere eroso il proprio vantaggio competitivo.

3. Quando gli obiettivi di crescita richiedono controllo e prevedibilità
Contare su richieste estemporanee o clienti che arrivano “da soli” non è una strategia scalabile né sostenibile. Se gli obiettivi di sviluppo sono ambiziosi, è indispensabile mettere in campo un’azione commerciale pianificata e costante.

4. Il rischio della dipendenza da pochi clienti
In molte aziende, anche strutturate, un singolo cliente rappresenta ancora oggi il 50% o addirittura il 70% del fatturato.
Questa concentrazione del rischio è estremamente pericolosa: anche se il rapporto sembra solido, il potere negoziale è sbilanciato. È il cliente che decide prezzi, condizioni e, di fatto, il futuro dell’azienda.

La soluzione: diversificare il portafoglio clienti
Per costruire un modello di business solido, è fondamentale diversificare i clienti e generare un flusso costante di opportunità commerciali.
Un errore comune è temere di creare una struttura commerciale capace di generare più opportunità di quante l’azienda possa effettivamente gestire. Questo limite, spesso mentale, impedisce di cogliere le vere potenzialità di crescita.

L’importanza dell’abbondanza di opportunità
Un periodo di forte domanda, se non seguito da un rafforzamento delle strutture commerciali, si trasforma quasi sempre in un ciclo pericoloso: dopo 6-12 mesi di iper-attività, arrivano fisiologicamente cali di richieste e crolli di fatturato.
In queste fasi, le aziende tendono ad accettare commesse a basso margine o poco allineate alle proprie competenze, peggiorando ulteriormente la redditività.

Perché puntare sull’abbondanza?
Avere più opportunità commerciali di quelle che si riescono a gestire consente di:

• Selezionare i progetti più in linea con il know-how aziendale
• Mantenere marginalità adeguate e sostenibili
• Investire tempo e risorse sui clienti più strategici
• Garantire maggiore serenità a livello aziendale e manageriale

L’illusione degli anni 2021-2022
Il biennio 2021-2022 ha visto molte aziende beneficiare di un’ondata di opportunità, spesso alimentate da fattori esterni e temporanei.
Tuttavia, in pochi hanno sfruttato quel momento per ripensare la propria struttura commerciale. Molti sono rimasti ancorati alla convinzione che l’abbondanza fosse una condizione destinata a durare, senza mettere in atto strategie per consolidarla.

La realtà del 2024: sviluppo e marginalità nelle mani del commerciale
Oggi siamo tornati in un contesto macroeconomico ordinario. Le stime di crescita del PIL si attestano su un modesto +0,7%, ed è in questo scenario che lo sviluppo aziendale e la marginalità dipendono nuovamente dalle scelte del reparto commerciale.
Non esistono più spinte esterne favorevoli: è il momento di riprendere il controllo, strutturare un piano commerciale solido e proattivo, e tornare ad agire sul mercato piuttosto che subirlo.

Conclusione
“Il passaparola non basta più” non è solo un titolo provocatorio, ma una presa di coscienza. Affidarsi al caso o alla buona reputazione costruita negli anni non è più sufficiente in un mercato competitivo e in evoluzione.
Serve un piano commerciale strutturato, basato su web marketing, reti vendita e processi di lead generation in grado di garantire flussi costanti di opportunità, per affrontare con sicurezza le sfide future.

Autore : Omar Santarossa, Formatore e Consulente InnovAzione